Vihreä Lanka: planeetan paikallislehti

Kitsastelematon lehti-ilmoittelu siivitti kokoomuksen vaalivoittoon

Jussi Karmala

Mainonnan määrä ennusti hyvin puolueiden menestystä kuntavaaleissa. Kokoomus pelkää vaalirahoituksen julkisuuden karkottavan lahjoittajayrityksiä.

Kokoomuksen ehdokkaat käyttivät ylivoimaisesti eniten rahaa kunnallisvaali-ilmoitteluun pääkaupunkiseudun lehdissä lokakuussa 2004.

Ensimmäisen ennakkoäänestyspäivän ja varsinaisen vaalipäivän välisenä aikana kokoomuslaisilla oli Helsingin Sanomissa 143 mainosta, kun seuraavaksi suurimmalla mainostajalla, sosiaalidemokraateilla, mainoksia oli 61. Myös palstamillimetreissä mitattuna kokoomuksen panostus oli yli kaksi kertaa niin suuri kuin demareiden. Vihreiden mainoksia lehdessä oli vain neljäsosa kokoomukseen verrattuna.

Vihreä Lanka laski eri puolueiden vaalimainosten määrän ja palstamillimetrit Helsingin Sanomien, Metron, Turun Sanomien ja Savon Sanomien 13.–24. lokakuuta ilmestyneissä numeroissa.

Mainokset jaettiin kahteen ryhmään. Yhdessä ryhmässä olivat ehdokkaiden henkilökohtaiset, itse maksetut mainokset, toisessa puolueen maksamat mainokset, joissa esiintyi tyypillisesti useampia ehdokkaita samalla kertaa.

Henkilömainontaan kannustettiin

Kokoomuksen ehdokkaat nostivat omilla henkilömainoksillaan puolueensa pääkaupunkiseudun ja Turun suurimmaksi mainostajaksi. Helsingin Sanomissa, Metrossa ja Turun Sanomissa yksityisiä mainoksia oli moninkertaisesti verrattuna puolueen yleismainoksiin.

”Olisi helppoa sanoa, että kokoomuksen ehdokkailla on enemmän rahaa kuin muilla, mutta en usko, että asia on aivan näinkään. Kokoomus kannusti ja koulutti puolueena ehdokkaitaan henkilökohtaiseen mainontaan. Lisäksi monet kokoomuksen paikallisjärjestöt antoivat yksittäisille ehdokkaille avustuksia”, kokoomuksen kunnallisvaalipäällikkö Anssi Kujala kommentoi.

Kokoomuksen ennen vaaleja ilmoittama vaalibudjetti oli suurten puolueiden pienin, 240000 euroa.

Vaalirahoituslaki pelottaa yrityksiä?

Kokoomuksen tekemän vaalitutkimuksen mukaan 85 prosenttia ehdokkaista kävi kampanjansa omilla rahoillaan. Yritysten tuen osuutta ei ole selvitetty. ”Meillä oli ehkä enemmän yrityksistä saatua tukea kuin muilla”, Kujala arvelee.

Kujala arvostelee vuonna 2000 voimaan tullutta vaalirahoituslakia, jonka mukaan yli 1700 euroa lahjoittaneen henkilön tai yrityksen nimi pitää ilmoittaa.

”Tietenkin vaalirahoituksen julkistaminen lisää hallinnon läpinäkyvyyttä, mutta yritysjohtajille saattaa tulla sellainen olo, että he tekevät jotain väärin, jos heidän nimensä tulee julkisuuteen vaalirahan lahjoittajana. Kuitenkin kyseessä on rehellinen yhteiskunnallisen työn tukeminen”, Kujala selvittää.

Vaalirahoitusilmoitukset piti jättää joulukuun lopulla. Helsingissä yhdeksän eniten rahaa käyttänyttä ehdokasta olivat kokoomuslaisia.

Panostus ilmoitteluun tehosi, sillä kokoomus voitti vaalit Helsingissä ja Turussa sekä koko Uudenmaan ja Varsinais-Suomen vaalipiireissä.

Demarit näkyivät Metrossa

Kunnallisvaalit ovat henkilövaalit, mikä näkyi mainonnassa. Kaikissa tutkituissa lehdissä julkaistiin enimmäkseen ehdokkaiden henkilökohtaisia mainoksia.

Demareilla, keskustalla, Vasemmistoliitolla ja vihreillä ehdokkaiden omien mainosten ja puolueen maksamien mainosten määrät olivat huomattavasti lähempänä toisiaan kuin kokoomuksella.

Pääkaupunkiseudulla demarit panostivat erityisesti ilmaisjakelulehti Metroon, jossa he olivat suurin mainostaja. Turussa demarit saivat miltei yhtä suuren äänisaaliin kuin kokoomus, vaikka demareilla oli liki puolet vähemmän mainoksia Turun Sanomissa.

Keskusta jäi jälkeen

Keskusta satsasi puoluerahoitteiseen mainontaan. Tutkituissa lehdissä keskustalla oli palstamillimetreissä mitattuna enemmän puolueen maksamia mainoksia kuin yksityisiä. Keskusta menestyi pääkaupunkiseudulla ja Turussa huonosti suhteessa vaalimainonnan määrään.

”Turussa ehdokaslistamme jäi vajaaksi, minkä vuoksi yksittäisten ehdokkaiden mainoksia oli vähemmän. Helsingissä ehdokasjoukkomme uudistui paljon, eivätkä uudet ehdokkaat yleensä satsaa mainontaan niin paljon kuin vanhat. Itsekin totesin sen, että suurissa kaupungeissa keskustan ehdokkaiden kampanjavolyymi oli muista jäljessä”, keskustan järjestöpäällikkö Ilkka Miettinen sanoo.

Miettinen arvelee, että suurissa kaupungeissa menestyäkseen ehdokkaan pitää olla joko entuudestaan tunnettu poliitikko, julkisuuden henkilö tai riittävän varakas, jotta näkyvyyttä pystyy ostamaan.

Savossa keskustan ilmoittelu puri. Puolue oli Savon Sanomien suurin ilmoittaja ja myös vaalien voittaja sekä Kuopiossa että koko Pohjois-Savon vaalipiirissä.

Vihreillä vähän omaa rahaa

Myös vihreillä puoluemainonta oli yleisempää kuin yksityinen.

”Vihreät ehdokkaat saavat paljon vähemmän vaalirahaa yrityksiltä tai järjestöiltä kuin muiden puolueiden ehdokkaat. Puoluemainonnalla pyrimme varmistamaan, että kaikki ehdokkaat saavat kuvansa lehteen edes kerran”, vihreiden puoluesihteeri Ari Heikkinen selvittää.

Heikkisen mukaan Vihreän liiton vaalibudjettia olisi voitu käyttää myös puolueimagon kiillottamiseen, mutta tällä kertaa ehdokkaiden tukeminen lehtimainonnalla nähtiin järkevämmäksi. Pääkaupunkiseudulla vihreät mainostivat lisäksi paljon myös joukkoliikenteessä erilaisilla julisteilla ja korteilla.

Heikkinen harmittelee, että monet vihreät ehdokkaat pitävät hyveenä sitä, että henkilökohtaista rahaa käytetään mahdollisimman vähän.

”Tavallaan on sankarillista, että selviää vaalimainonnastaan kolmen postimerkin hinnalla, mutta vielä sankarillisempaa olisi panostaa mainontaan kunnolla, sillä siitä hyötyisivät kaikki vihreät ehdokkaat.”

Heikkinen myöntää, että liiallinen maksullinen mainonta voi myös ärsyttää vihreästi ajattelevia ihmisiä.

Vihreät menestyivät tutkittujen lehtien levikkialueilla tasaisesti suhteessa ilmoitteluun. Vihreät olivat neljänneksi tai viidenneksi suurimpia ilmoittajia, ja näille sijoille puolue asettui vaaleissakin. Tosin Helsingissä ääniä tuli kolmanneksi eniten. o

Puolueiden kunnallisvaalien lehtimainontaan käyttämä palstamillimetrimäärä lehdittäin

Vihreillä paljon puoluemainontaa

  • Vihreä Lanka laski eri puolueiden vaalimainosten lukumäärän ja palstamillimetrit 13.–24. lokakuuta Helsingin Sanomissa, Metrossa, Turun Sanomissa ja Savon Sanomissa.
  • Helsingin Sanomissa ja Metrossa mainostivat eniten kokoomus ja SDP. Turun Sanomissa ja Savon Sanomissa hallitsivat keskusta ja kokoomus.
  • Kokoomuksella ja demareilla yksittäisten ehdokkaiden itse maksamia mainoksia oli yleensä enemmän kuin puolueen maksamia. Keskustalla ja vihreillä oli paljon puoluemainontaa.
  • Ehdokkaiden omat mainokset olivat pieniä ja niitä oli paljon, puolueiden mainokset olivat suuria ja harvalukuisia.
  • Koko maassa vaalit voitti SDP, joka sai 24,1 prosenttia äänistä. Toiseksi tuli keskusta (22,8%), kolmanneksi kokoomus (21,8%), neljänneksi Vasemmistoliitto (9,6%) ja viidenneksi Vihreä liitto (7,4%).
  • Suomen Tietotoimisto selvitti ennen vaaleja puolueiden vaalibudjetit. Suurin vaalibudjetti oli sosiaalidemokraateilla (400000 euroa), toiseksi suurin vihreillä (350000 euroa) ja kolmanneksi keskustalla (325000 euroa). Kokoomuksen budjetti oli neljänneksi suurin (240000 euroa).
  • Budjettien sisältö vaihteli puolueittain. Jotkut laskivat summaan mukaan vaalien kaikki kulut, toiset vain mainoskampanjan kulut. Vihreillä budjettisumma sisälsi kampanjan kaikki ilmoitus-, järjestely-, kokous- ja palkkakulut.